Marknadsspaningar från SXSW London

AI var det stora samtalsämnet även i marknadsspåret på SXSW.

Förändringarna är stora, såväl internt på byråer som vad som definierar framgångsrik marknadsföring; användargenererat, recycling och samarbeten.

F1 + LEGO - lyckad blandning av två starka varumärken

För de flesta är AI redan vardag och används i allt från analys till att skapa innehåll. Att AI effektiviserar och förändrar arbetsuppgifter på marknadsavdelningar och byråer råder ingen tvekan om. Men exakt vilka roller som påverkas – och hur organisationer behöver anpassa sig för att möta behovet – är fortfarande inte helt tydligt.

Allt som AI kan göra bra kommer AI att ta över. Förbi är tiden när det gick att tjäna pengar på rutinuppgifter. Det klarar AI minst lika bra som oss, och till en helt annan kostnad. Men än så länge är vi människor bäst på strategiskt tänkande och kreativitet,

Varför? AI ger dig det mest sannolika svaret – inte nödvändigtvis sanningen. Så länge det är så kommer skickliga marknadsförare och kommunikatörer ha fullt upp.

Det är mina slutsatser efter att ha deltagit i marknadspassen på konferensen och umgåtts med andra branschkollegor, som också älskar tech, under nästan en vecka.

En fest för marknadsförare

Marketing och Advertising var ett eget spår på SXSW London med många tunga namn bland talarna: VDn för världens största reklambyrånätverk WPP Mark Read, Twitch VD Dan Clancy och marknadschefer från globala jättar som Unilever, LEGO och Formel 1. Bland sponsorerna återfanns kreativa plattformar som Canva, Adobe och Picsart, liksom sociala medie-jättarna Meta och TikTok.

Sammanfattningsvis:

• AI är redan vardag på marknadsavdelningen. Det förändrar byråernas roll.
• CMO:erna satsar på AI, men bara om varumärkets själ kan bevaras.
• Oväntade samarbeten är överraskande framgångsrika - och AI är en möjliggörare.
• AI är kraftfullt, men kan inte ersätta mänsklig kreativitet. Ännu.
• Äkthet är hårdvaluta. Användargenererat är vägen framåt.

Låt mig börja med byråperspektivet…

Byråernas val – transformera eller dö

Open AI:s grundare Sam Altman har sagt 90% av det som idag görs av marknadsförare kommer att kunna göras mycket snabbt och kostnadsfritt, eller till en mycket låg kostnad, av AI inom bara ett par år. Det är ett djärvt påstående, och om han har rätt är det byråerna som står inför den största förändringen. Hos dem påverkas allt från affärsmodell till erbjudande och organisation. De har bara ett val: transformera eller dö.

Källa: LinkedIn

Att WPP:s VD Mark Read var högst medveten om situationen framgick i hans keynote. Han konstaterade att AI är en ännu större game changer för branschen än genombrottet för internet var några decennier tidigare – framför allt för att utvecklingen går så snabbt. Självklart framhöll han att WPP tidigt insett betydelsen av AI och satsat helhjärtat på att använda tekniken i sina produktioner.

Effektiviseringspotentialen är enorm, enligt Read. Kampanjer som tidigare tog veckor att ta fram kan AI få fram på timmar eller i vissa fall minuter. Han visade hur WPP skapat en reklamfilm för tv helt med AI – manus, bilder och musik - på endast sex veckor.

Det får konsekvenser för de som jobbar med byråernas produktioner idag och här slog Read fast att färre personer kommer att behövas på byråerna när AI gör jobbet, något som WPP redan erfarit. Under det senaste året har byrån gjort omfattande nedskärningar i personalstyrkan med hänvisning till AI, senast i juni 2025 sades 7 000 personer upp. (Mark Read själv fick ironiskt nog själv lämna VD-posten senare under sommaren).

Självklart påverkas också lönsamheten när marknadsavdelningarna väljer att göra uppgifter själva och använda AI i stället för att ha byråer som levererar smör-och-bröd-produktioner. Den gamla affärsmodellen att debitera timmar är på väg ut fastställde Read. I stället måste effekt mätas och säljas. Exakt hur det ska gå till gick han tyvärr inte in på men om byråerna lyckas med det har de löst ett problem konsultbranschen brottats med i åratal.

AI är inte bara ett verktyg för effektivisering utan kan användas som ett kreativt verktyg, inte minst för research och inspiration. Företagets eget verktyg Open WPP används flitigt av kreatörerna men kan inte helt ersätta dem. Read summerade:

“Maskiner kan imitera, men de kan inte vara genuint kreativa.”

Hans råd till medarbetare och branschkollegor är därför att inte vara rädda för AI, utan lära förstå hur AI kan stötta dem i att bli mer kreativa och addera värde till kunden.

Summerat: AI effektiviserar och påverkar byråernas lönsamhet och affärsmodell. Roller försvinner när AI kan göra rutinuppgifterna, men människan är än så länge bäst på äkta kreativitet. Den som kan använda AI som stöd är en vinnare.

Gärna AI – men varumärket kommer först

Även CMO:erna använder AI, och ser stor potential i att samla in och bearbeta data för att förstå sina målgrupper, skapa relevanta erbjudanden och utveckla produkter. Självklart används AI också för innehållsproduktion – men bara så länge kvaliteten är hög nog för att inte äventyra varumärket. För dagens konsumenter är äkthet avgörande, vilket ställer krav på autenticitet, såväl som på innehåll som på influencer-samarbeten. I en panel om framtidens marknadsföring betonade unisont CMO:erna från Unilever Beauty, Leandro Baretto (Dove, Vaseline och TRESemmé) och Cristina Diezhandino från Diageo (Guinness, Johnnie Walker och Smirnoff) det.

Som exempel berättade Diezhandino hur unga engelsmäns inställning till hälsa och alkoholkonsumtion förändrats drastiskt jämfört med tidigare generationer. Genom att analysera data kunde Guinness lansera en alkoholfri variant, som är så framgångsrik att den ser ut att snart gå om originalet i popularitet. Det är ingen slump:

“När varumärken är relevanta i kulturen har de sex gånger större chans att lyckas.”

Hon framhöll även AI:s roll i produktutvecklingen och gav som exempel hur Johnnie Walker Whiskey Experience i Edinburgh används för att samla in underlag från besökare för att ta fram nya blandningar och smakprofiler. Även Unilever-chefen menade att produktutveckling var ett av de starkaste användningsområdena för AI, men lyfte också att produktion av stora mängder innehåll för olika kanaler är en annan viktig tillämpning. Dock med förbehållet att kvaliteten aldrig får tumma på varumärkets själ.

Han pekade på Doves ikoniska kampanjer med kvinnor i olika åldrar och kroppstyper som exempel på långsiktiga investeringar i autenticitet: 20 år av arbete som inte får äventyras. AI kan gärna stötta, men aldrig kompromissa med det som varumärket står för. Som han uttryckte det:

“Det enda sättet att förbli relevant är att veta vem du är. Ännu viktigare är att förstå hur du visar upp dig.”

Autenticiteten har också blivit avgörande för influencer-samarbeten. Den gamla sortens kampanjer med kända namn som marknadsförde vad som helst funkar inte längre, enligt panelen. Istället är det genuina samarbeten som gäller. Ett exempel är Unilevers Vaseline-fans som spontant delar hur de använder produkten till allt från sårvård till att putsa skor eller mecka med motorcyklar. Effektivt - så länge varumärket accepterar att det inte går att kontrollera helt.

Johnnie Walker arbetar i stället med co-creators, till exempel Balmains chefsdesigner Olivier Rousteing som utvecklat flaskdesigner och smaker riktade mot nya målgrupper: Kvinnor och lyxsegmentet.

Summerat: AI och datadrivet är vardag för CMO:er. Men det får aldrig äventyra varumärkets själ. Autenticitet är icke-förhandlingsbart.

LEGO + Formel 1 = osannolik framgång

Att samarbeten mellan två kända varumärken inte fungerar är en gammal marknadsföringssanning som inte verkar gälla längre. Tänk bara på Häagen-Dazs med Baileys-smak, Adidas Yeezys eller Omega Swatch.

På SXSW presenterades ett ovanligt charmigt, men väldigt framgångsrikt samarbete: LEGO och Formel 1. De två företagens CMO:er Julia Goldin (LEGO Group) och Emily Prazer (Formel 1) berättade om vad som låg bakom den osannolika alliansen mellan den danska leksaksjätten och den racerbils-cirkusen. Ett samarbete som på pappret inte borde fungera, men som var helt logiskt sett till målet: att nå en gemensam ny målgrupp av medelålders vuxna.

Formel 1 är en av världens mest populära sporter med 160 miljoner tv-tittare. Problemet är att deras målgrupp är åldrande – få är under 35 år och 10% har passerat 90-årssträcket. Hos LEGO är förhållandet det motsatta. De vill få sina mest hängivna fans att stanna kvar även i vuxen ålder och gärna locka fler kvinnor. Det märks i satsningar som LEGO-byggen i form av blommor, kända konstverk och scener ur tv-serier som Friends. För att inte tala om det framgångsrika samarbetet med Disney kring Star Wars med byggsatser för vuxna fans för tusentals kronor. LEGO har de senaste decennierna gått från att vara närmast uträknade till en global succé tack vare sin förmåga till innovation. Utbudet spänner idag från leksaker till tv-serier, filmer, datorspel och upplevelser. Det är en resa Formel 1 också vill göra genom online-närvaro och upplevelser, samt i samarbetet med LEGO.

Goldin och Prazer beskrev den långa processen med att få till ett avtal mellan de två giganterna. För så stora varumärken står mycket på spel, särskilt för Formel 1 som behövde få med sig tio racer-stall och var noga med att det inte fick bli för barnsligt. Från och med i år är projektet i hamn och LEGO har fått licens för att ta fram nya produkter i konceptet under tio år. Hittills har det resulterat i en serie LEGO-byggsatser men mer är på gång.

En höjdpunkt var den aktivitet de gjorde inför Miami Grand Prix i en kampanj som gick viralt. Inför tävlingen byggde ett team av 28 designer och ingenjörer på två månader LEGO-bilar i naturlig storlek för alla stallen, så lika originalen som möjligt ned till minsta reklamskylt, som gick att köra på riktigt – om än bara 20 km/h. Bilarna visades upp i paraden inför tävlingen och förarna hade så roligt att filmerna därifrån blev virala. Se filmerna här: F1 LEGO Race In Full | 2025 Miami Grand Prix.

Resultat: 22 miljarder räckvidd i media, 2,5 miljarder i sociala kanaler och en LEGO F1-bil såld varannan minut. Goldin summerade:

“Vi har gått från att vara en leksak för barn till en varumärkesupplevelse som älskas av alla.”

AI då? Intressant nog nämndes det inte alls i presentationen – sannolikt medvetet. LEGO hade nyligen fått kritik för AI-genererade kampanjbilder i samband med Formel 1-lanseringen och tvingats backa. Budskapet nu är att mänsklig kreativitet alltid står i centrum för LEGO. Samtidigt har de bolaget sagt att de ser stora möjligheter med AI.

Summerat: Osannolika samarbeten kan fungera – om målen är tydliga och varumärkena kompletterar varandra.

Recycling av pop – nu datadrivet

Gamla varumärken som återuppfinner sig för en ny publik är en stark trend, inte minst inom musik. Svenska PopHouse ser ut att ha hittat framgångsformeln. Bolaget som grundats av Björn Ulvaeus har haft stora framgångar, framför allt med ABBA Voyage, avatar-upplevelsen med en egen arena utanför London. På SXSW London berättade marknadschefen Kim Nyström och den kreativa chefen Claire Houghton-Price CMO om hur de jobbar datadrivet för att paketera om gamla akter för en ny generation.

Trenden med recycling är tydlig: gamla filmer spelas in på nytt, 90-talsklassiker toppar streaminglistor och vi ser reboots i tv-rutan (And Just Like That, Alien med flera). Inom musiken finns fler exempel: Kate Bush toppade listorna efter 40 år med Running Up That Hill efter Stranger Things, Murder on the Dancefloor från 2001 är en hit igen efter filmen Saltburn och Queen är större än någonsin efter Bohemian Rhapsody-filmen. Enligt PopHouse är redan 60% av musiken som 18–25-åringar lyssnar på katalogmusik, det vill såga sådant som redan existerar idag, och prognosen är 90% år 2030.

Det har aldrig funnits ett bättre tillfälle för gamla artister att göra comeback. Men de kan inte luta sig tillbaka och tro att framgången kommer av själv. I själva verket ligger det ett gediget arbete bakom en artists till synes plötsliga återkomst. För att lyckas måste förutsättningarna finnas på plats; Går det att utveckla varumärket? Är rättigheterna till musiken i ordning? Ligger artisten rätt i tiden?

Pophouse jobbar strukturerat och datadrivet med att förstå varför viss musik trendar. En av ABBA:s mest streamade låtar idag är Angel Eyes, som inte var någon större hit när den kom. Varför? Jo, det är ett flitigt använt soundtrack bland kreatörer på TikTok. En annan av ABBA:s låtar toppar listorna världen över varje år, men bara i 24 timmar. Nej, det är inte Waterloo under Eurovision, utan Happy New Year på nyårsafton. Genom att ha koll på siffrorna kan PopHouse skapa sig en bättre bild av vad som går att vidareutveckla.

För det räcker inte med musiken utan den behöver förpackas i nya upplevelser för att attrahera yngre målgrupper. Pophouse jobbar just nu med Cyndi Lauper för att skapa en Broadway-musikal och bland tidigare satsningar märks Avicii-muséet i centrala Stockholm. Det mest ambitiösa samarbetet hittills är med bandet Kiss, där de planerar en spektakulär avatar-show i Las Vegas med hjälp av samma team som skapat Harry Potter-upplevelsen på Universal Studios. Kiss har alla förutsättningar för att lyckas, enligt Pophouse; en fantastisk låtskatt, ikon-status som går hem lika bra hos 7-åringar som 70-åringar, samt naturligtvis den unika looken. För att citera Björn Ulvaeus:

“Vi tror att Kiss kan bli en avatar-upplevelse i Marvel-klass. De var som seriefigurer och nu har de tagit steget in i den digitala världen.”

För att lyckas krävs en modernisering av varumärket Kiss med enhetliga grafiska riktlinjer, uppköp av merchandise-rättigheter och nära samarbete med bandets hängivna fanclub. På SXSW visade Pophouse upp en ambitiös plan för projektet.

Summerat: Som svensk är det svårt att inte bli imponerad av Pophouse, även om det också väcker frågan varför så lite ny musik fastnar. Är det mod att återvinna, eller feghet att inte satsa på nytt? Mycket AI är det i alla fall.

Användargenererat – från Twitch till OnlyFans

I en värld där vi spenderar alltmer tid framför våra skärmar blir det mänskliga ännu viktigare. Så skulle man kunna tolka den ökande trenden med användargenererat innehåll. Det gäller både spelplattformar som Twitch och sociala medier som OnlyFans.

Först ut var Dan Clancy, VD för Twitch, en streamingplattform för dataspel med 240 miljoner månatliga användare. Clancy beskrev sin tjänst som en mötesplats, där miljontals aktiva användare per dag skapar och tittar på andras innehåll om gaming i communities. AI och datadrivet är en del av tjänsten, men när det gäller generativ AI är Clancy inte så imponerad. Som en riktig AI-veteran med har en doktorsgrad i ämnet tar han hajpen med ro:

“Vi har alltid haft AI. Det som har förändrats nu är skalan och synligheten.”

Enligt Clancy är det dags att avdramatisera tekniken. AI är inte lösningen i sig, utan en förstärkare. Det kan skapa struktur och effektivitet, men det är fortfarande de mänskliga mötena som gör att publiken stannar kvar, menar han.

Mänskliga möten av en helt annan karaktär går att finna på OnlyFans – den sociala mediaplattformen som mest är känd för sitt sexuella innehåll. På en av konferensens mest fullsatta sessioner intervjuades företagets CEO Keily Blair av The Times-journalisten Laura Pullman.

Att tjänsten är en vattendelare stod klart redan från början. På frågan om hur många i lokalen som kände till OnlyFans åkte alla händer upp. Men när frågan om hur många som faktiskt använder tjänsten ställdes blev det tyst. Inte en hand, förutom en kreatör som var särskilt inbjuden av OnlyFans. Rent statistiskt borde de ha funnits några fler med tanke på att tjänsten har över 300 miljoner användare och tre miljoner kreatörer.

Blair ville gärna lyfta fram OnlyFans som en stor brittisk tech-framgång och att de är en av de största enskilda skattebetalarna till den brittiska staten - i ett läge där andra tech-jättar inte betalar ett öre. Hon menade att OnlyFans förändrat sociala medier och transformerat kreatörsekonomin med sin affärsmodell som är samma för alla, oavsett antal följare:

“Vi erbjuder en generös 80/20-intäktsfördelning … och har betalat ut 20 miljarder pund direkt till våra innehållsskapare sedan 2016.”

På frågan om OnlyFans inte bara exploaterade människor som inte annars skulle ha sökt sig till sexindustrin ansåg Blair att det inte var hennes roll att moralisera över innehållet. Hon beskrev istället plattformen som säkrare miljö än alternativet för sexarbetare. Dessutom gör OnlyFans noggranna kontroller av att alla som skapar innehåll är över 18 år. OnlyFans tillåter inte heller konton med att AI-genererade karaktärer. Däremot används AI för att skapa och redigera innehåll, samt i marknadsföringen.

Oavsett vad man tycker om OnlyFans har Blair onekligen en poäng med att de är en disruptör ur flera aspekter och har förändrat sociala medie-landskapet.

Summerat: Användargenererat innehåll tycks vara ett svar på vårt behov av det mänskliga i en uppkopplad värld - och det är spel och sex som dominerar.

AI viktigt för marknad – liksom det mänskliga

Det börjar bli dags att summera marknadsdelen av SXSW.

Marknadsföring fick ett stort utrymme och mycket handlade om AI. Byråernas som behöver förändras med AI för att ha en affär framöver. Marknadsavdelningarna som kör på med datadrivet och experimenterar med AI innehållskapande. Osannolika samarbeten, och återupplivandet av gamla akter, som möjliggörs med AI. Och som en motpol till det perfekta - användargenererat innehåll.

Jag tar med mig alla spännande exempel från de olika scenerna, men även intressanta diskussioner med andra besökare i pauserna. Mycket nyfikenhet på AI, men också frustration över att resultaten inte alltid lever upp till förväntningarna. Än så länge.

Mest minnesvärt: LEGO och Formel 1 som visar hur kreativitet och datadrivna strategier kan bli projekt som bygger varumärke och driver försäljning.

Bästa nostalgin: PopHouse datadrivna recycling-projekt. Och Björn Ulvaeus. Alltid.

Största besvikelsen: Picsarts dragning som skulle handla om AI-agenter. Tänk att äntligen få se någon som fått till det! Men nej, det var bara var en genomgång av funktioner i deras produkt.

AI är vardag i marknadsföringen. Men i en AI-driven värld blir det mänskliga viktigare än någonsin. Var det värt besöket? Absolut! Men nästa blir det kanske originalet SXSW i Texas så får London något år till på sig att styra upp logistiken.