Det var kreatörerna, inte techjättarna, som inspirerade

AI är inte intelligent - ännu. Oavsett vad techjättarna påstår. Men strunt i det. På SXSW London blev det tydligt att det är de som tillämpar AI som lyckas bäst, intelligent eller ej.

När världens största konferens för media, marknadsföring och tech för första gången kom till Europa och London var förväntningarna höga. Den trendiga stadsdelen Shoreditch med sina techstartups, reklambyråer och vintagebutiker var en perfekt kuliss.

Under sex dagar i juni samlades 20 000 besökare för att lyssna på över 800 talare, fördelade på 500 sessioner, i parallella spår som spände från AI, marknadsföring och mode, till hälsa, film och musik. Även om temat officiellt var “Beautiful Collisions” var det tydligt att SXSW handlade om en sak: AI.

Brainless fanns på plats för att ta pulsen på trenderna inom AI och marknadsföring. Sammanfattningsvis:

• Alla pratar AI, men från leverantörssidan intet nytt. Enda undantaget: Googles Demis Hassabis.
• Istället var det kreatörerna och de som tillämpade AI som stod för nytänkandet.
• Gammal är äldst – en 80-åring och en 91-åring imponerade mest!

Talare i världsklass

Talarlistan var imponerande med namn som Demis Hassabis, Idris Elba, Björn Ulveus, Deepak Chopra, Wyclef Jean och Jane Goodall för att nämna några. Men SXSW var mer än en konferens. Det var också en festival med 200 filmvisningar, musikuppträdanden och konstutställningar. Jag själv var på röda mattan-premiär med Orlando Bloom och visning av Jonas Åkerlunds nya film. 😊

Självklart var tech-jättarna där: Google, Microsoft, Meta, TikTok, Sony, Anthropic med flera. Liksom mediehus som BBC och Sky eller konsumentvarumärken såsom Ray-Ban, Polestar och Converse. Bland svenska aktörer återfanns Epidemic Sound, PopHouse och Klarna. Allt under en period då London Tech Week och Cannes Lions konkurrerade om uppmärksamheten.

Tech-leverantörerna malde på med sina budskap

AI var ett eget spår på SXSW men gick som en röd tråd även på många andra sessioner. Det var dock inte mycket nytt som kom upp.

De stora tech-aktörerna med Microsoft i spetsen levererade sina standardiserade budskap. Agenter som ska bli våra bästa kollegor. Effektivitetsvinster för kontorsarbete. Etiska ambitioner om inkluderande AI. Viktigt, men knappast något nytt. Det kanske snarare ett sätt att paketera bort brister i AI. Intressant blev det hursomhelst inte. Det märktes på åhörarna som snabbt gick vidare till andra spår när det blev för förutsägbart. Det gällde inte bara Microsoft.

Även AI-profiler som Azeem Azhar, känd från Wired och Bloomberg TV, gick på i gamla hjulspår. Är AI hot eller möjlighet? Kommer vi att få en utopi med medborgarlön, eller dystopi med sysslolöst proletariat? Förmodligen någonstans mitt emellan, men alla behöver lära sig AI för att vara förberedda var slutsatsen. Men man kan fråga sig, förberedd på vad? Inte heller här fanns nya idéer eller svar. Azhar lyfte även svårigheten att hänga med i den snabba utvecklingen med nya språkmodeller som släpps varannan vecka mot tidigare halvårsvis. Men det är en sanning med modifikation då det främst små, specialiserade varianter. De stora LLM:erna kräver fortfarande hundratals miljoner, månader av träning och enorm processorkraft att träna och släpps mer sällan.

AI:s klimatavtryck berördes också. De stora datacentren slukar enorma mängder energi och trots löften om förnybart räcker det sällan till, och sker ofta på bekostnad av lokala behov. I Dublin förbrukar till exempel tech-jättarnas datacenter hälften av all el som produceras. Och hur mycket energi går egentligen åt när alla promptar superhjälte-selfies? Det var frågeställningar för en panel med företrädare från den brittiska energibranschen och politiker som konstaterade att det är svårt att mäta den direkta klimatpåverkan per användare och prompt. I stället pekade de på AI:s potential att effektivisera tunga industrier och simulera energislukande tester och därigenom spara energi. Frågan om AI och hållbarhet blev hängande i luften – ingen verkar ha svaren. Så här efteråt saknar jag nog djup i den här debatten.

Sammanfattningsvis presenterades inte en enda originell idé under hela AI-passet, istället repeterades samma budskap och diskussioner vi hört de senaste två åren. Jag hade i alla fall hoppats på mer.

Demis Hassabis – ett lysande undantag

Konferensens största dragplåster inom AI var Demis Hassabis, grundare av DeepMind och i dag Googles AI-chef, banbrytande inom språkmodeller, numera adlad Sir och med Nobelpriset i kemi under bältet för sitt arbete med AI för att kartlägga proteinkedjor. Till skillnad från Microsoft, OpenAI och Anthropic, som skickade talespersoner, kunde Hassabis tala friare, utan att använda marknadsfloskler.

Hassabis lyfte fram möjligheterna med agentisk AI, särskilt inom medicin och hälsa, men var samtidigt tydlig: Dagens AI är fortfarande för oförutsägbart för att möta våra förväntningar. Först med AGI, Artificial General Intelligence, når vi den intelligens som ofta utlovas, något han spår ligger fem år bort, men som han jobbar oförtrutet med att försöka lösa.

“Jag sover knappt nuförtiden, och har inte gjort det på flera år – och jag kommer inte att göra det förrän vi har AGI. Då ska jag sova i ett helt år.”

För Hassabis är vägen dit videosystem, där Google kommit långt med sitt text-till-video-verktyg Ve3. Hans drivkraft är dock inte quick wins utan att lösa “root cause problems”, från medicinsk forskning till energi och klimat. Därför betonade han vikten av att unga fortsätter studera matematik, naturvetenskap och data-ämnen, för att komma in i det mindset som behövs för att förstå och utveckla AI.

Till dem som tycker att dagens AI är överhajpad hade Hassabis ett budskap:

“Det folk inte förstår är att AI visserligen är överhajpat just nu, men vi underskattar samtidigt hur stor påverkan den kommer att få på samhället om bara några år.”

Är vi för otåliga med AI?

Är det egentligen rimligt att förvänta sig så mycket av en teknik som knappt funnits i tre år? Den frågan diskuterades i en panel med Euan Blair, vd för edtech-bolaget Multiverse, som utbildat 1500 brittiska företag i AI, och investeraren Nakul Mandan, som inte skrädde orden:

“Vi ser många organisationer som rullat ut Copilot brett men där effekten uteblir eftersom folk mest använder den till en leksak eller inte tycker att outputen är tillräckligt bra.”

På stora företag innebär det att de förväntade effektiviseringsvinsterna inte realiseras, något som både MIT och Gartner har visat i sina studier. Panelens slutsats var att vi har för låg kompetens kring vad AI-verktygen kan och hur man använder dem för att förstärka oss själva. Att införa AI utan kunskap leder till projekt utan effekt. Och när vinsterna uteblir riskerar vi att tappa förtroendet för tekniken.

Just att AI inte levererar på den nivå som tech-leverantörerna utmålat var något många pratade om på konferensen. Nästan alla som använder ChatGPT har gått igenom en fas av frustration – något som forskning också bekräftar: användarresan går ofta från eufori till avtagande nytta, stabilisering och ibland korta återuppvaknanden (Ganuthula et al., 2025)."De som vill vara relevanta även i framtiden måste förstå hur AI kan komplettera dem i arbetet, konstaterade panelen. Om tre år är AI överallt. Det handlar därför inte om vilka jobbtitlar som försvinner, utan om hur AI förändrar dem. Oron över att förlora jobbet är överdriven, utom för en grupp, sagt med glimten i ögat:

“AI kommer inte att ta folks jobb. Utom konsulternas. De är de enda som ska vara riktigt oroliga.”

I tillämpningarna funkar AI bäst

När man slutar stirra sig blind på AI:s brister och i stället använder AI där den faktiskt fungerar blir det intressant. Därför var det ofta de nischade techbolagen som stod för de mest spännande inslagen.

Ett sådant exempel var ElevenLabs. Grundaren och vd:n Mati Staniszewski beskrev i en fireside chat med Fortunes AI-redaktör Jeremy Kahn:

“Röst kommer att ta över som vårt viktigaste gränssnitt med AI och ersätta textpromptar.”

Redan nu används AI-röster i allt från video till agenter. Även om det finns fördelar med att använda röst för att interagera med AI, framför allt på språng, som vi sedan länge sett exempel på med Siri och Alexa så kommer det även med risker som ElevenLabs är väl medvetna om och jobbar med att adressera. Staniszewski målade trots det upp en framtid där alla har digitala tvillingar som kan hantera vardagliga uppgifter och där klonade röster används för autentisering, ungefär som ett Bank-ID. En intressant vision, men också oroande. Om våra röster blir digitala nycklar vem skyddar oss från missbruk och bedrägerier? Här visar sig den dubbla sidan av AI med lika mycket risk som potential.

Ett annat exempel var svenska Epidemic Sound, marknadsledande inom digital soundtracking för kreatörer på plattformar som YouTube och TikTok. Deras AI kan både skapa voiceovers och föreslå musik baserat på bilder och textprompter. I en panel beskrev Tom Höglund, bolagets Chief Business Development Officer, hur nya affärsmodeller måste växa fram när streamingintäkterna inte räcker till.

“Kreatörer är inte längre bara individer med en kamera – de bygger fullskaliga medieimperier. Samtidigt når artister publiker på nya, kraftfulla sätt över olika plattformar.”

För kreatörer öppnar det möjligheter. Men är det en verklig räddning för artister eller ännu ett sätt för plattformar och mellanhänder att ta en större del av kakan?

Kreatörerna gör AI till magi

Det var just att få se exemplen på hur kreatörer har anammat AI som gav mest på SXSW. De som struntat i begränsningarna och som fått en nytändning av att se hur AI kan förstärka dem i sitt skapande och yrkesutövande.

En av de största publikmagneterna var Björn Ulvaeus, som ABBA-legendar, men också entreprenören bakom satsningar som ABBA Voyage, PopHouse och Mamma Mia-franchisen, drog han långa köer av fans. Ibland tror jag inte vi svenskar förstått hur omåttligt populärt bandet är i UK, som nästan adopterat ABBA som sina egna. Att Björn fyllt 80 går knappt att tro; han ser ut att vara i sitt livs form och möter både tech och entreprenörskap med en nyfikenhet och framåtanda som få.Ulvaeus pratade om hur AI förändrat villkoren för musikindustrin, inte minst frågan om upphovsrätt när AI tränas på originalmusik utan tillstånd eller ersättning, där han är aktiv i att hitta lösningar i branschen liknande de för streamingtjänsterna. Men framför talade han om om möjligheterna med AI, en förutsättning för tekniken bakom Abba-avatarerna och datadrivna satsningar på andra artister inom ramen för PopHouse.

Roligast var ändå att höra hur han själv använder AI som bollplank i sitt låtskrivande:

“AI skriver inte låtarna åt dig, men det kan ge dig idéer om nya vägar att gå om du kör fast.”

Att AI ibland hallucinerar eller ger oväntade svar ser han inte som ett problem, snarare tvärtom:

“Det är väldigt roligt att jobba med AI som den andra låtskrivaren i rummet, eftersom den ibland hittar på konstiga saker … men det är intressant, för den har referenser du själv aldrig skulle komma på. Det är som en förlängning av din egen hjärna.”

Ulvaeus avslöjade också att han just nu skriver på en musikal med AI som bollplank, en nyhet som väckte stor uppmärksamhet i nyhetsrapporteringen här hemma.

Även Idris Elba, konferensens kanske största dragplåster, beskrev hur AI blivit en del av hans kreativa process. Utöver sin film- och tv-karriär är han engagerad i att stötta unga i Afrika genom utbildning, idrott och musik. På SXSW berättade han om sin dyslexi som ofta tyngt honom i sitt arbete:

“Jag har alltid haft svårt att läsa manus och ta in orden. Det blev ett hinder för mig. Som skådespelare måste jag ofta lära mig flera olika manus samtidigt, särskilt i serier, och ständigt nya versioner.”

Tillsammans med regissören Stefan Schwartz (Luther, Walking Dead), även han dyslektiker, ligger Elba bakom tjänsten TalkScripts. Den använder AI för att träna repliker, spela upp scener med syntetiska röster och effektivisera hela produktionsprocessen. Det är funktioner som sparar både tid och pengar och som är lika användbara för hela branschen, inte bara för dyslektiker.

Björn och Idris var långt ifrån ensamma. Det fanns fler exempel från kreativa industrier som reklam- och modebranschen som knäckt koden för hur de ska använda AI. Även inom konsten experimenteras med AI. Jag återkommer till dessa ämnen i andra bloggposter inom kort.

Det kreatörerna har gemensamt, är att de använder AI för att förstärka sin egen kreativitet snarare än att ersätta den, och strunta i att allt inte är perfekt alla gånger.

Jane Goodall (91) stal showen

En av konferensens stora höjdpunkter var antropologen Dr Jane Goodall som intervjuades om sitt livsverk med att förstå människans närmaste släkting schimpansen, där hon var banbrytande. Det var Goodall som först gjorde upptäckten att de kunde använda verktyg, något man tidigare trott var förbehållet människan.

Goodall berättade om hur hon, som ung kvinna i en mansdominerad värld, reste till Afrika för att förverkliga sin dröm, inspirerad av Tarzan 😊. Hon mötte många hinder i sitt arbete, inte minst att andra antropologer först inte tog henne på allvar. Men också stora möjligheter, som medias intresse och samarbetet med National Geographic, som gjorde henne världsberömd.Sedan dess har hon ägnat sitt liv åt att förstå och skydda stora primater, från att bekämpa tjuvjakt till dagens klimatförändringar. Idag är hon både djur- och klimataktivist, som stöttar unga genom programmet Roots & Shoots UK.

Även om Goodall själv inte använder AI såg hon stora möjligheter med tekniken – exempelvis i hur hennes organisation redan använder den för att samla in data om djurpopulationer, följa rörelsemönster och analysera geografisk information.

Hennes budskap var enkelt men desto mer kraftfullt: Var hoppfull. Goodall berättade hur hennes generation formades av andra världskriget och blitzen. Trots att Storbritannien nästan stod ensamt mot ett naziockuperat Europa, ingav Churchill hopp och mod mot alla odds. Det arvet har gett henne styrkan att själv våga göra det omöjliga.

Vid 91 års ålder har Goodall inga planer på att dra sig tillbaka utan är fortsatt aktiv. Hon belönades med konferensens första och enda stående ovation.

Trots brister gör AI nytta

AI var utan tvekan det stora samtalsämnet på SXSW London.

Bäst: I rätt sammanhang kan den redan nu vara ovärderlig, som bollplank, idémotor eller kreativ förstärkning. Och det är just här de mest spännande exemplen på SXSW kom fram. Inte minst från kreatörerna som visade hur AI kan användas för att förstärka det mänskliga, inte ersätta det.

Vanligast: Konferensen visade också på den växande klyftan mellan förväntningar och verklighet. Många användare är frustrerade över att resultaten inte lever upp till löftena, och det är lätt att förstå varför. Dels saknas ofta kunskap om hur man faktiskt använder tekniken, dels är AI helt enkelt inte så smart som många vill få det att framstå.

Tråkigast: Tech-jättarna talar gärna om agenterna som den kommande genvägen till produktivitetsvinster. Men sanningen är att vi fortfarande har en lång väg kvar. Det är först med AGI som vi får system som verkligen förstår vad de gör. Fram till dess är AI en avancerad gissningsmaskin, kapabel till mycket men långt ifrån självständig intelligens.

SXSW London tillbaka 2026

Att SXSW är en stor satsning för London och UK råder det ingen tvekan om. Med öppningstal av Londons borgmästare Sadiq Khan, två före detta premiärministrar, Tony Blair och David Cameron, och flera nuvarande ministrar på scen, till och med ett besök av kung Charles, för att visa på tyngden. Ambitionen är tydlig; att positionera UK som ett nav för media och AI (just nu är de rankade nr 3 respektive 4 globalt) i ett nytt geopolitiskt klimat utanför EU, men goda relationer med Europa, USA, Indien och Kina.

Nästa upplaga av SXSW London är redan aviserad till 2026 med målet fortsätta till 2034 Sett till innehåll och förmåga att attrahera talare, sponsorer och besökare är SXSW en framgång även om logistiken och vädret kunde ha varit bättre. Jag kan definitivt tänka mig att åka tillbaka. Men kanske blir det originalet i Austin nästa gång för mig.